经销商:相互杀价严重损害汽车品牌的形象

http://nr83.cn/2020-11-14 19:18:17

  用户在一家经销商的展厅内给另一家经销商打电话,问:这里降1万元,你们能让多少?如果你们高于1万元,我就去你们那里买。对于这样的场面,相信许多汽车经销商都不陌生。车市降温之后,汽车经销商之间的价格战愈演愈烈。为了完成年初的销售任务,同在一地的一些同品牌经销商甚至比着降价:你降两个点,我降三个点、四个点。有的干脆向用户提出:可以在其他同品牌经销商给出的价格基础上,再降5000元到1万元。  在2002年~2003年的“井喷”行情下,许多汽车经销商没有认真分析市场,只是一味地向厂家要计划。2004年遭遇车市“低迷”后,面对强大的资金压力,一些实力较差的经销商不得不主动降价,抢夺同品牌其他经销商的用户。这种同品牌经销商之间的价格战虽然让消费者得到了一定的实惠,但也引起了大面积的持币观望。人们在问:汽车市场的水分到底有多大?到底还有多大的利润空间?汽车降价何时是个头?

  同时,经销商之间的相互杀价也会严重损害汽车品牌的形象。我们知道,一个良好的品牌形象往往是通过几十年、甚至上百年的努力创造出来的。如果同一个品牌的经销商之间相互拼搏、撕杀,用户会如何看待这个品牌,如何树立对品牌的信心呢?经销商相互杀价,短时间内可能是多卖了些车,但是对品牌形象的损害却远远不是一两辆车所能弥补的。难道我们经销商就没有义务维护所经销的品牌的形象吗?为什么不放弃无序的价格竞争,靠服务、靠质量去争取用户呢?

  笔者曾亲身经历过这样一件事:几家经销商为一个购买3辆车的大用户展开了激烈争夺,最后成交的那家经销商在正常返利点之外又多降了两个百分点,完全是一个亏本生意。但是,得到实惠的用户并不领情,根本不相信经销商是在亏本卖车,反而认为该车还有比较大的利润空间。整个2004年,很多经销商在销售上都没赚到钱,这难道不值得我们深思吗?

  其实,一些经销商已经开始进行有益的尝试。比如:某地的三家同品牌汽车经销商不仅统一价格、统一经营模式、统一进货渠道、统一市场广告,共同规范二级经销商的经营行为,甚至根据全年计划,按照一定的比例,协调制订分销任务。结果,这个品牌2004年在当地的销售业绩非常好,在真正让利给消费者的同时,每家经销商也得到了实惠。这种做法避免了同品牌经销商之间的相互抵毁、相互杀价,既维护了汽车品牌的形象,也维护了经销商自身的品牌形象,同时引导消费者追求服务的品质、便捷和可信赖程度,而不是一味地要求降价。

  为进入这个行业,许多经销商都投入了巨额成本,有些甚至达到了几千万元。贷款利息非常高,营运成本也很高,如何收回成本?俗话说:杀人三千,自损八百。真正办企业不能靠投机行为,而要靠正常的赢利谋求生存和发展。如果同城同品牌经销商在这一问题上不能统一认识,你降1万元,我降2万元,相互杀下去的话,自身注定要受到伤害。

  笔者呼吁,汽车经销商特别是同城同品牌的经销商联合起来,达成共识,共同维护市场、规范市场、开发市场。这种经销商联盟并不意味着价格垄断,它建立在统一让利的基础上,又避免了经销商之间的恶性竞争,有利于维护市场稳定。汽车厂家在这个问题上也应采取强硬的措施,适当地制止无序价格战的不断发生。

  (作者:成都三和汽车服务有限公司总经理甘绍津)


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